综艺营销迎来“至暗时刻” 价值王国会由短视频接管吗?

发布时间:2019-06-01 17:42 编辑:西极电力网

  今年,广告主似乎对综艺“变心”了。

  在“资本论”发布的文章《赞助品牌同比减少20%,综艺招商的艰难时刻》中提到,“品牌主对于综艺营销的回报要求越来越高,综艺招商变得愈发艰难,与去年同期相比,今年第一季度的综艺节目赞助品牌减少了20%;大量综艺项目因招商问题直接夭折,第一季度上新的台综期数相较去年缩水了30%,网综减少了将近50%。”

  有些广告主更是已经站队短视频,“权衡之后,品牌方市场部往往更愿意将预算花在小红书、抖音等平台上做效果广告,以便更快速地带量。”

  在综艺投放遇冷的寒冬中,短视频营销燃起了新的炬火。

  短视频营销凭何“以短胜长”?下文基于两者的差异与现状进行一些分析。

  平台基因PK,短视频占领碎片化时间

  分众传媒创始人江南春在今年提到过,人们处于信息趋于粉尘化的当下。

  这样的背景令综艺处境尴尬。因综艺的长视频属性,用户在大多数生活场景中无法即点即看,“倍速播放”已成为观看标配,综艺想要承包用户的“整时间”越来越难。

  而短视频则通过抛出高密度、高趣味的信息流,在快节奏的当下,掌控用户的零碎时段。

  据卡思数据&新榜2019短视频营销趋势报告显示,2018年短视频独立用户数已达5.08亿,目前,在抖音与快手两大短视频平台中,日均用户活跃时长累计超过2小时。

  通过被低专注度、高频度地反复打开,短视频养成了用户的行为惯性,从而获得更高的用户黏性。碎片化时间的聚合,也为短视频营销提供了预备流量池,为后续营销方案的打造带来了强大驱力。

  投放风险PK,短视频更易以小博大

  “艰难时刻”一文中提到,“2019年,有一些5、6月就要上线的节目现在还在售卖联合赞助、特约赞助、行业赞助等资源。”

  部分综艺招商遇冷的背后,是综艺投放的高风险。

  对于综艺,永恒的结局是“收官”。品牌若想获得更高ROI,不仅要保证播出期间,节目能够吸引支撑营销发力的巨大流量,还要保证收官后,节目能够获得支撑后续营销的持续热度。

  而在注意力高速变迁的当下,品牌以高额投入来押“一波流”的投放赌局,风险很大。

  反观短视频平台,即使是品牌定制内容,单条成本仅约150w-300w,相对低廉的试错成本鼓励品牌“勇敢”地打造创意方案,更易拥抱回报惊喜。

  抖音美妆达人李佳琦便是以小博大的典型案例:在与欧莱雅的营销合作中,李佳琦仅凭2018上半年的试色直播,便带来过千万的直接销售额;2019年初,针对欧莱雅新品的2支试色视频,则获得超过70万的进店导流量。

  营销转化PK,短视频路径更为便捷

  在初始阶段,综艺营销能够完成的往往是品牌的尽量露出,收获整体曝光的同时,缺乏直接带货力,需配合引导变现的营销入口,甚至搭配线下整合营销,才能完成销售闭环,而这个过程又带来了成本提升。

  与之相比,短视频营销“短而便捷,简而生动”。例如火山小视频与麦当劳、屈臣氏的营销合作,前期使用贴片广告、信息流广告、原生广告等创意玩法,收获累计超过2.5亿曝光量,后期利用优惠券分发等创意形式,实现了直接高效的线下消费转化。

  优秀的短视频营销往往借势流量高峰期,配合多元广告内容与消费场景,高效分发与互动,在较短的投放周期内,打造出高效便捷的营销通路。

  此外,电商变现也是一个潜力巨大的营销板块,而短视频平台依托于内容垂直度、流量、粉丝三个维度的优势,为电商变现提供了更广阔的舞台。

  创意玩法PK,短视频互动力更胜一筹

  综艺植入大致分为三类:台词植入,较为代表性的例如华少在《中国好声音》中的口播广告;场景植入,例如《奔跑吧兄弟》中安慕希的植入;剧情植入,例如《演员的品格》中演员以小剧场形式进行品牌推广。

  它们的共同点是:品牌曝光单向,互动空间匮乏。

  而互动正是短视频赢得消费者青睐的利器,例如抖音X《流浪地球》,#手推地球挑战赛#成全网热点;火山小视频XKFC,“和周冬雨一起甩甩手”上线7天收获1.41亿播放量;哈啤X快手,,“一起哈啤拉拉拉”引发平台用户踊跃参与。

  当用户的互动欲被撩拨,营销收效自然事半功倍。

  此外,借助原生广告的花样生成与外部电商的顺畅连通,短视频可以打造更为多元的互动营销方案。

  预测未来:挥金难敌好创意,微综艺潜力或将爆发

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